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中國: 市場營銷20年
作者：佚名 日期：2002-4-12 字體：[大] [中] [小]
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從1979年至1999年，中國市場營銷用二十年的時間走完了西方上百年走過的路。從79年《天津日報》在全國率先恢復報紙商業(yè)廣告，可口可樂第一次進入中國大陸市場，推出“可口可樂添歡樂”的廣告，直到今天世界500強匯聚上海，共同來探討“中國，未來五十年”，如果用翻天覆地這樣的話來評述中國市場營銷的變革已經(jīng)是微不足道，我們探討的著眼點應該是從歷史的回顧中，找到未來其正確的發(fā)展方向，并從中吸取教訓，讓我們在下一個世紀走的更好。
70年代末——80年中：從蒙昧走向啟蒙
二十年的市場營銷演變實質是一場社會的變革。中國市場營銷的發(fā)展軌跡是與整個國家的改革開放發(fā)展、特別是與市場經(jīng)濟發(fā)展的脈搏一起跳動的。中國市場營銷二十年實際是一段計劃經(jīng)濟向商品經(jīng)濟轉化和過渡的發(fā)展史。無可否認，從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟，市場營銷扮演了催化其過程成熟、反映其跌宕起伏的角色。不同于西方，其市場營銷理論的建立本身就是與資本主義、市場經(jīng)濟、商品供過于求等社會和經(jīng)濟因素密不可分的；而中國工業(yè)化進程短、市場經(jīng)濟不發(fā)達、商品供不應求的現(xiàn)實，決定了七十年代末改革開放初期中國的市場營銷處于一個蒙昧期。
1、自主權與欲望廣告
78年中國步如改革開放的軌道之后，更多的關注是國有企業(yè)體制的變革，宏觀環(huán)境中政策的影響一直成為國企改革的主導，整個社會改革的重點是擴大國有企業(yè)自主權，提高企業(yè)職工增產增收的積極性。所以，在這個時代的營銷概念嚴格地來講，對中國企業(yè)來說還是一個空白。雖然，八十年代初處于新舊體制轉化中的中國企業(yè)要解決的是自主權問題，而不是營銷問題，但是，伴隨自主權的擴大，以生產為導向的舊觀念開始受到?jīng)_擊，當日本的手表和家用電器已開始在國內做廣告，西鐵城手表首次在中央電視臺播出廣告讓中國人感到耳目一新時，已經(jīng)宣告了中國市場營銷時代的到來，只不過是中國人的營銷觀念還在蒙昧中，長期計劃經(jīng)濟下的供不應求的消費者還在渴望最基本的需求能得到滿足。
七十年代末八十年代初，中國工業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略開始實行對外開放，充分利用國際和國內市場發(fā)展經(jīng)濟，中國市場營銷概念伴隨外國產品和外資的引入而開始建立。消費品市場外資廣告的出現(xiàn)首先自然而然地喚醒了國人商品推銷意識，中國企業(yè)獲得經(jīng)營自主權后，朦朦朧朧產生的第一個欲望就是做廣告。從1980年至1885年，隨著改革的深入和國際交往的擴大，中國市場營銷發(fā)展由蒙昧進入了思想啟蒙階段。
以日本為代表的外國產品進入中國市場，特別是家用電器產品的廣告在中國的主要城市投放，并成為這個時期廣告的主流。從最早的進精工手表、SONY電視、可口可樂到“味道好極了”的雀巢咖啡、豐田汽車和夏普電器，它們以獨特新穎、制作精良的戶外廣告和電視廣告打動著中國老百姓的心，讓中國的企業(yè)以最感性的方式領略到了市場營銷的魅力，即使在當初這種感知和認識是粗淺的、幼稚的。可以這么來講，境外的產品廣告首先給中國的企業(yè)上了一堂生動的市場營銷啟蒙課。
啟蒙階段的主要特征就是隨著國有企業(yè)自主權的擴大，國有企業(yè)也開始在市場上發(fā)揮自己的“積極性”，模仿境外產品在戶外和大眾媒體上投放廣告。由于改革開放初期，全民廣告意識處于萌芽狀態(tài)，所以當時敢在中央電視臺播放廣告的實屬鳳毛麟角。1982年江蘇鹽城燕舞公司第一次進京展銷，首先在《人民日報》、《北京日報》和北京電視臺投放收錄機廣告，繼而在中央電視臺連續(xù)播出燕舞廣告，巨大的市場效應和社會效應讓生產廠家始料不及�！把辔璎F(xiàn)象”無疑給后來中央電視臺引來無數(shù)的廣告追蹤者，從此亦改變了中國企業(yè)包括消費者對廣告的傳統(tǒng)看法，在中國市場營銷啟蒙期啟蒙了無數(shù)的企業(yè)，讓他們對市場營銷有了最直接的感性認識。
2、觀念的巨變：“一切為用戶著想”
市場營銷概念首先從國有企業(yè)的廣告意識中建立起來，是中國市場營銷發(fā)展的必然。因為，在計劃經(jīng)濟條件下起步的中國市場營銷首先是一個在一個經(jīng)濟體制變革、社會逐步對外開放的環(huán)境下建立概念的，這個概念夾雜著計劃經(jīng)濟思想的殘余，混合朦朧的推銷思想構成了所謂具有中國特色的營銷概念。由于市場供不應求的狀況還在持續(xù)，市場營銷概念產生的作用十分有限。雖然到1983年傳統(tǒng)的”老四大件”已經(jīng)跌入消費的低谷，黑白電視機和錄音機普及率已達62%和30%，但是整個商業(yè)運行基本上是在計劃經(jīng)濟傳統(tǒng)的軌道上慣性滑行，生產觀念占主導地位，經(jīng)營體制沿襲原有的分銷渠道和定價策略，而且原有的價格體制、流通體制還沒有徹底改變，所以市場營銷在國有企業(yè)中的最直接最凸顯作用的就是廣告。從1981年至1985年，家用電器廣告集中代表了中國市場營銷發(fā)展的路向：原始而直率，并且開始將客戶利益置于產品廣告中，這不能不說是中國企業(yè)營銷觀念的一個巨大進步。1982年上海飛躍電視機倡導的“飛躍”精神就是：“一切為用戶著想”。
3、歷史的局限與理論的遺憾
啟蒙階段的中國市場營銷訴助于廣告，其影響力和示范效應集中在北京、上海等主要城市。由于八十年代中期國有企業(yè)漸進式的改革和發(fā)展陷入了困境，這種影響力和實施效應也就因此而受到了很大的歷史局限性，市場營銷觀念沒有真正在中國扎下根來。相比之下，農村改革的顯著成效推動了以集體經(jīng)濟為主的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的蓬勃發(fā)展，非國有企業(yè)在改革中日益壯大。如果說鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和非國有企業(yè)在啟蒙階段沒有顯示出自己的優(yōu)勢歸結于營銷人才、企業(yè)規(guī)模和競爭實力不具備的話，而到八十年代中期之后至今，它們隨著上述條件的完善而逐漸成為應用市場營銷理論的先鋒。
市場營銷理論八十年代初經(jīng)過各種途徑引入中國，最初僅局限于大學課堂和學術界的交流，美國西北大學菲利普.考特勒所著的《市場營銷學原理》的各種版本，成為中國市場營銷入門必讀。考特勒的理論對傳播營銷理論和概念起了重要的“科普”作用，但是它并沒有實際上也不可能對中國現(xiàn)實的市場經(jīng)營起到“放之四海而皆準”的作用。中國呼喚營銷理論，但西方理論并不能完全適合中國企業(yè)的需要，雖然最初的學者或部分企業(yè)家也試圖照搬西方營銷理論，最終無情的中國現(xiàn)實打破了他們美好的愿望。
時至今日，眾多的中國本土企業(yè)還是還是在一條非理性的營銷道路上苦苦探索。中國多少年來經(jīng)濟理論研究的視野都局限在政治的范疇中，改革開放初期的一大批經(jīng)濟學家的理論研究更多的是宏觀經(jīng)濟政策和泛泛的商品經(jīng)濟理論，他們側重為市場取向改革出謀劃策，而改革后進入市場環(huán)境中的企業(yè)如何經(jīng)營他們則無法給出答案。盡管后來許多學者努力研究市場營銷理論，也有很多留學人員包括現(xiàn)在取得MBA的具有豐富實踐的企業(yè)家希望建立自己的、適合于中國經(jīng)營環(huán)境的市場營銷體系，但最終都沒有 跳出4P‘S理論的框框。直到今天，二十多年的時間中國都沒有建立起自己的市場營銷理論體系，這不能說是中國市場營銷的一大遺憾。
4、賣產品不賣品牌
八十年代中期，啟蒙階段的中國市場營銷在沒有理論陽光的照耀下，艱難地成長著。實際上，中國商品社會發(fā)展進程的速度并沒有真正將市場營銷理論和實踐的發(fā)展帶向一個新的地平線，理論既跳不出全盤吸收西方的尷尬，又找不到結合國情創(chuàng)新的途徑，始終徘徊在模仿西方理論同時游離中國現(xiàn)實的停滯狀態(tài)。
八十年中期中國絕大多數(shù)企業(yè)還未完全擺脫計劃經(jīng)濟體制下的習慣性思維方式，依然是以生產為導向，缺乏戰(zhàn)略發(fā)展觀念；忽視消費市場研究；產品和新技術研發(fā)沿襲舊體制的一套做法，嚴重滯后于市場發(fā)展；廣告意識開始建立，但沒有整體促銷策略的概念，媒體選擇單一；在對市場營銷認識上是將推銷等同起來的。
啟蒙時期的中國市場營銷還不是完全意義上的營銷；企業(yè)經(jīng)營的重點是賣產品而不是品牌。
80年代中期——90年代初：從探索到實踐
從八十年代中期至九十年代初期，中國的經(jīng)濟改革重點由農村轉移到城市，并對國有工業(yè)、商業(yè)等行業(yè)進行全面改革，開始構建社會主義商品經(jīng)濟體系，宏觀經(jīng)濟體制的深化變革為中國市場營銷由啟蒙進入到了一個普遍的實驗性階段，提供了良好的社會條件。即使1988年的經(jīng)濟波動和1989年的政治風波造成對中國市場營銷宏觀的負面影響，但根本上，伴隨商品經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，企業(yè)市場營銷活動呈現(xiàn)出“百花齊放、積極探索”的局面。特別是1992年，國民經(jīng)濟在新的改革浪潮中迎來了第一個高漲期，房地產熱、債券熱、股票熱、期貨熱等經(jīng)濟氣泡，也驅動了各行各業(yè)營銷熱。市場開放、改革深化和經(jīng)濟迅速發(fā)展，將中國市場營銷由啟蒙帶入探索和實驗階段。
1、實驗先行者：非國有經(jīng)濟
八十年代中期的非國有經(jīng)濟在改革中日益壯大，導致中國市場營銷實踐主體的結構多元化，包括集體經(jīng)濟、個體經(jīng)濟和私營經(jīng)濟在內的非國有成分在市場營銷競爭中占據(jù)了舉足輕重的地位。由于其經(jīng)濟活動取決于市場導向，競爭意識和危機感強于國有企業(yè)，所以，隨著中國市場化進程的加快，以及局部性市場經(jīng)濟的成熟，它們在中國市場營銷陣營中不僅構成了最為活躍的力量，而且在促進市場營銷理論與實踐相結合的過程中發(fā)揮了持久有效的作用，其中很多企業(yè)建立的品牌后來成為研究中國市場營銷的典型案例。九十年代初在全國家喻戶曉的“飛龍“延生護寶液，產品廣告全年投入8000萬，產品銷遍中國各大城市，一年贏利就達兩個億，創(chuàng)造了民營企業(yè)市場營銷的神話。
八十年代之后，在非國有企業(yè)中，最具中國市場營銷特色的就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，它們有別于國有企業(yè)的“體制外先行“的戰(zhàn)略，使鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)最早由樸素的推銷觀念而逐步轉向市場導向觀念，成為中國實踐市場營銷理論的先行者。發(fā)展至今，品牌愈來愈強盛的”紅豆“、“美的”等，都表明啟蒙于中國改革開放初期西方市場營銷方式的輸入，伴隨非國有經(jīng)濟的活躍，中國市場營銷告別蒙昧不再是停留在簡單的廣告模仿和營銷概念解釋的層面上，而是從體制和觀念的徹底變革中去探索和體驗其內涵。
2、“實驗田”里的成功示范
八十年代中期中國市場營銷進入探索實踐性操作的另外一個重要社會條件，是中國實行沿海城市和部分地區(qū)開放，開始與國際市場對接，形成中國市場營銷的“試驗田”。
1980年建立了深圳、珠海、汕頭、廈門等四個經(jīng)濟特區(qū)之后，1985年又決定開放沿海14個港口城市。區(qū)域市場開放的意義大大超越了對本地經(jīng)濟促進的作用，其舉措不僅對全局市場競爭格局形成起到了加速作用，而且各開放市場在營銷觀念、策略和品牌率先開始實踐的一些成功做法，為中國市場營銷發(fā)展提供了很好的借鑒。1986年開始風靡全國的萬家樂熱水器；一度成為中國品牌CI典范的太陽神口服液；廣東三水健力寶飲料等，這些本土品牌既運用了現(xiàn)代市場營銷理論，同時又很好地結合了特殊的市場環(huán)境，以嶄新的營銷手段較國內其他地區(qū)搶先爭奪市場。這些品牌的營銷示范和輻射在某種程度，帶動和影響了內地從傳統(tǒng)經(jīng)營向現(xiàn)代市場營銷的轉變。
到九十年代初期，中國從遼東半島到廣西沿海一線涌現(xiàn)和形成的一大片經(jīng)濟活躍地區(qū)，成為這一時期中國市場營銷的“實驗田”。雖然，有諸多當時很成功的品牌未能持續(xù)到今天，但是它們對中國市場營銷實踐產生的借鑒意義已經(jīng)遠遠超過了自身存在的價值。這是任何西方市場營銷經(jīng)典案例所無可比擬的，也是進入中國市場的境外品牌無法給予我們的。
3、境外品牌全面進入后的實踐參與
進一步對外開放，擴大外資在中國的投資，不僅加快而且擴大了中國市場營銷實驗階段的節(jié)奏和范圍。從1986年到1991年的6年中，國外直接投資總額為186億美元，投資范圍也從沿海向內地滲透，投資結構多元化，產品從家用電器、化妝品到方便面、藥品，從快餐、啤酒到汽車和飛機，境外知名消費品牌以獨資、特許經(jīng)營或合資的方式紛紛進入中國大陸市場，與八十年代初中國市場營銷啟蒙階段相比，如果西方市場營銷還僅停留于視覺和概念的沖擊的話，到實驗階段，浸入中國企業(yè)和實際運行的境外品牌則將西方上百年積累的營銷經(jīng)驗呈現(xiàn)在中國的經(jīng)營管理人員面前，讓他們不僅親身參與了市場調研、產品開發(fā)、消費者者研究、廣告和一系列促銷策略的制定，而且經(jīng)歷了激烈的市場競爭。
中美史克腸蟲清、康師傅方便面、飄柔、上海大眾和廣州標致汽車、美國波音757客機、嘉士伯啤酒、麥當勞與肯德雞，都開始在中國嘗試品牌的輸出。這個時期西方品牌從最初的廣告示范發(fā)展到實實在在的營銷實踐，加速了中國市場營銷實驗過程，尤其是美國寶潔公司89年繼在中國市場推出海飛絲洗發(fā)水之后，又成功將飄柔、潘婷、舒膚佳和碧浪品牌打響，其品牌在市場研究、品質管理、分銷策略、促銷手段和廣告創(chuàng)意方面的一系列做法，為后來許多民族品牌的發(fā)展起了潛移默化的作用。
4、“第一次”營銷
實驗階段中國市場營銷從啟蒙期以家用電器為主的商業(yè)推廣，擴展到多種行業(yè)，打破壟斷、行業(yè)競爭格局重組，搶占中央媒體構成市場營銷發(fā)展的熱點。這一時期的民族品牌普遍處于初創(chuàng)期，充滿斗志和熱情，它們寄希望于廣告，特別是中央電視臺的廣告能夠迅速開拓市場，建立自己領導品牌地位。雖然這種認識是粗淺的、凌亂的，還沒有完全上升到市場營銷理論或建立品牌資產的高度，但是已經(jīng)大大向前邁進了一步，即許多優(yōu)秀企業(yè)開始以市場需求為導向，組合資源，確定自己的營銷策略。山東孔府家酒首次在中央電視臺做白酒廣告；為“霞飛”化妝品拍廣告的潘虹，成為中國第一位拍廣告的電影明星；而為容升冰箱做廣告的汪明荃，則是第一位在內地拍廣告的香港明星；零售業(yè)“鄭州亞細亞”首次在中央電視臺黃金時間不斷亮相，引起一場曠日持久的中原商戰(zhàn)。
中國品牌眾多的“第一次”營銷嘗試，無論成功與否，對中國市場營銷從產品推銷走向品牌推廣具有轉折性的歷史意義。
5、初試“巨獎”銷售
實驗階段的中國市場營銷變化也反映了八十年代中期“雙軌制”下的體制變革。中國政府從1985年1月日起實行生產資料供應和定價的“雙軌制”，這就為市場營銷在中國的應用和影響創(chuàng)造了基本的、更為寬松的經(jīng)營環(huán)境；另外，這一時期中國政府推出的一系列改革方案與政策也為企業(yè)在市場營銷創(chuàng)新方面提供了良好的宏觀環(huán)境。所以，中國市場營銷方式在外部條件的配合下，開始引進西方先進的促銷和經(jīng)營方式，中國的消費者也感受到一種全新的生活方式，更重要的是這些營銷方式不僅改變了中國傳統(tǒng)的經(jīng)營觀念和經(jīng)營模式，而且大大開拓了中國經(jīng)營者的視野，他們已從單純注重廣告宣傳開始將價格策略、營業(yè)推廣策略和公關策略同時并用。這個時期遍布全國各地最為流行的促銷手段就是“巨獎銷售”。89年市場的疲軟幾乎導致各個行業(yè)紛紛求助五花八門的促銷度過難關，最終演變成了一場橫掃中國城鄉(xiāng)的促銷運動�！八推嚒�、“送別墅”、“送電器”的強烈刺激，給中國的老百姓上了一堂活生生的“市場營銷普及課”，不管結果如何，人們開始感覺到了自己的生活與商品的促銷有了某種剪不斷的聯(lián)系。
1989年，長虹在中國市場營銷歷程記下重要一頁：每臺彩電讓利消費者350元，由此點燃彩電行業(yè)在全國開展降價促銷的戰(zhàn)火。如果說“巨獎銷售”還只是利用“羊毛出在羊身上的”古老手法漁利消費者的話，長虹實實在在讓利消費者的舉措已經(jīng)將中國市場營銷實驗性應用發(fā)展到了一個新的高度，讓企業(yè)制定的策略符合消費者的利益。做到了這一點，才是接近了現(xiàn)代市場營銷的真諦。
6、公關的魅力與分銷的變革
實驗階段中國企業(yè)首次各類公關活動，不僅改變了以往人們對公關狹隘的認識和偏見，而且將中國企業(yè)組合市場營銷策略偏重商業(yè)廣告的傳統(tǒng)做法拉回到了與國際企業(yè)相近的思路上來。1984年，廣州白云制藥廠以企業(yè)身份承包了廣州足球隊，開創(chuàng)了企業(yè)利用運動媒體推廣企業(yè)形象的先河；1990年北京亞運會上，中國企業(yè)健力寶集團花巨資購買了專用運動飲料專利權，并出資1600萬元贊助第十一屆亞運會，成為國內最大的廣告贊助商。健力寶的公關贊助活動同八十年代初燕舞大力投放廣告一樣，對中國市場營銷的轉折具有里程碑的意義。中國人從健力寶最后的勝利中領悟到西方品牌進入中國市場為什么如此重視公關活動的緣由，中國企業(yè)在日愈競爭激烈的市場搏斗中，又從市場營銷策略的應用中開闊了思路。
分銷渠道的變革在中國市場營銷的實驗階段并不具很強的示范性，它以“潤物細無聲”的方式悄悄滲透進了傳統(tǒng)的流通領域，西方品牌獨特的分銷策略和專業(yè)運作的一系列成熟套路，讓幾十年來習慣于流通舊體制下思維的中國經(jīng)理和銷售人員大開眼界。
1990年，美國知名品牌雅芳化妝品在廣州安家落戶，并以獨一無二的傳銷方式招募直銷員，開展無店鋪銷售，取消了商品流通的中間環(huán)節(jié)。無須商店，用消費者推廣商品照樣可以賺錢的概念將中國企業(yè)思考的角度從促銷環(huán)節(jié)拉回到了流通領域。雖然九十年代后期泛濫成災的傳銷遭到了取締，但雅芳獨特的營銷方式留給中國營銷人員的專業(yè)反思，對改進他們的通路政策起了一定的影響。實驗階段的營銷在專業(yè)縱深方面有所嘗試。
7、構建市場營銷專業(yè)機構
實驗階段有別于啟蒙階段，實質性差異不僅是從觀念轉向了市場營銷行動，更有意義的是中國企業(yè)開始在企業(yè)內部構建與調整市場環(huán)境變化相適應的市場營銷專業(yè)構架，這對于在舊體制下長期運行的中國企業(yè)是一個質變，雖然這種變化很大程度上還依附在不斷變革中的舊體制上，但它已經(jīng)給傳統(tǒng)的經(jīng)營模式向現(xiàn)代市場營銷經(jīng)營機制過渡準備了必要的條件。
這一時期表現(xiàn)在市場外在的廣告、公關、營業(yè)推廣等一系列市場營銷雛型的形成，也促使企業(yè)改變傳統(tǒng)組織架構，將企業(yè)管理的重心調整到以市場營銷管理為重點的軌道上來。舊體制中的供銷科、銷售科、營業(yè)部逐漸被市場部、推廣部、營銷中心和業(yè)務策劃部等取代，在大型企業(yè)中，還設立了按照市場營銷機制運作的專業(yè)部門，如市場調研部、廣告宣傳部、新產品開發(fā)部、戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)展部、公關部、售后服務部或客戶服務部等。盡管這一時期專業(yè)機構的職能還未能發(fā)揮其真正意義上的作用，企業(yè)也沒有將整個管理體制調整到與市場環(huán)境相適應的水平上來，但企業(yè)已經(jīng)意識到以市場為導向改變經(jīng)營管理體制，是企業(yè)改革的最終發(fā)展方向。1992年，上海家化就圍繞自己所經(jīng)營的“美加凈”、“露美”、“六神”等多品牌，在企業(yè)內部實行“品牌經(jīng)理制”，說明中國企業(yè)已從管理的角度重新審視自己的市場營銷行為。
從市場營銷概念的吸收到廣告、促銷意識的確立，再發(fā)展至經(jīng)營管理體制的調整，探索與實驗階段的中國市場營銷自發(fā)地從組織機構管理要素、人力資源的重新組合探索一種機制，保持了與中國社會市場經(jīng)濟環(huán)境變化的同步，實際上，優(yōu)勝劣汰的市場法則對中國企業(yè)自發(fā)性地實施營銷策略是永恒的鞭策。當自發(fā)性轉化為理性時，企業(yè)市場營銷的變革就成為一種由內至外的自覺行為，廣告或各種促銷僅成為營銷管理的一個組成部分而不是全部。這一點就是中國市場營銷開始進入發(fā)展與理性第三階段的主要理由。
90年代中期——90年代末：從發(fā)展走向理性
到九十年代中期，我國的工業(yè)品市場由短缺轉變?yōu)檫^剩，總體市場特征為供過于求。中國工業(yè)化積極參與國際分工和國際競爭，國際市場和國內市場趨向一體化的特征，決定了中國市場營銷從封閉、壟斷狀態(tài)下的實驗階段向開放和理性階段過渡發(fā)展。因為九十年代中期之后，原由靠低價資源的競爭優(yōu)勢已經(jīng)喪失，國外資本大舉進入中國市場，越來越多的政府保護主義措施被取消，企業(yè)在市場上面臨的競爭對手不僅是國內同行，更多的是跨國企業(yè)，國際市場營銷漸漸成為中國企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略思考的問題。中國企業(yè)與境外產品之間的競爭演變?yōu)槊褡迤放票Ｐl(wèi)戰(zhàn)，品牌意識強化提升了市場競爭的起點。
此外，國企改革建立以“產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學”為特征的現(xiàn)代企業(yè)制度，國有大中型的公司化改革進入實施階段。特別是“十五大”提出以公有制為主體、多種所有制經(jīng)濟共同發(fā)展的基本經(jīng)濟制度后，徹底改變了市場競爭的格局，加快了中國市場營銷發(fā)展的步伐。競爭領域的多元化和營銷策略的理性化成為這一時期中國市場營銷的顯著特點。
1、革命性變化：產品創(chuàng)新
九十年代中期家用電器的供過于求導致了一場市場營銷競爭的全面升級，除了價格戰(zhàn)的持續(xù)不斷外，廣告促銷一直是電視機、VCD、冰箱和家用空調的重要手段，到1997年，家用電器的廣告占到中央電視臺廣告的30%。產品創(chuàng)新策略是這一時期中國市場營銷革命性的一個變化，因為相對于前兩個時期，高科技與知識含量高的產品創(chuàng)新成為眾多民族產品求得市場競爭優(yōu)勢的重要策略，特別是當九十年代同類產品差異性越來越小，降價的空間越來越有限時，產品創(chuàng)新就將中國市場營銷競爭的起點提高到了與國際市場營銷相接近的水平。這對于企業(yè)營銷策略改變來講是一個質的飛躍。
以海爾為代表的家電產品進入九十年代中期之后，產品更新?lián)Q代的壽命周期不斷縮短，產品研發(fā)和市場調研、消費者行為研究被融入企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略之中，企業(yè)市場競爭的武器不再只是價格，到九九年彩電行業(yè)從比完價格比服務，相繼走上以科技開發(fā)為重點營銷戰(zhàn)略轉移。99年10月，康佳在中國首家推出第一條高清晰度數(shù)字電視生產線；同年，TCL與微軟攜手推出“TCL精彩王牌”信息家電。當中國彩電品牌憑借科技力量重新點燃與洋品牌較量的戰(zhàn)火時，我們已經(jīng)感受到中國市場營銷時代創(chuàng)新策略的魅力，它不僅改變中國企業(yè)競爭的視野，還將企業(yè)置入與國際市場競爭環(huán)境，民族工業(yè)與國際市場開始接軌。海爾品牌打入國際市場，98年在全球49個國家和地區(qū)擁有18000多個營銷網(wǎng)點，1999年將發(fā)展到3萬多個，該年被定為海爾的“國際化年”。在99《財富》全球論壇會議上，海爾集團總裁張瑞敏指出，海爾的出路在于參與國際化的競爭，其實也就表明了中國企業(yè)的營銷方向和競爭出路。
2、走出“標王”的誤區(qū)
始于產品廣告推廣的中國市場營銷，在九十年代中期由中央電視臺黃金段位“標王”的推出而達至顛峰。產品營銷領域迅速擴大，除了家用電器之外，洗滌用品、食品飲料、酒類與化妝品、藥品、服裝等也從區(qū)域市場營銷發(fā)展到全國范圍的跨區(qū)域營銷；廣告大戰(zhàn)由地方媒體升級為中央，“標王”被視為市場營銷制勝的捷徑。伴隨“秦池”、“愛多”標王的相繼隕落，企業(yè)很快思索除了電視廣告，或者說如果不完全依賴的市場營銷策略應該是什么？為什么富有實力的跨國品牌不去奪“標王”？為什么中國企業(yè)走不遠？中國一部分企業(yè)在這一階段對市場營銷有了新的認識，它們不再將“樹立品牌”和“打廣告”等同起來，重新審視市場營銷的涵義。保持清醒的頭腦，全方位部署營銷戰(zhàn)略，摒棄單純依賴商業(yè)性一鳴驚人的廣告作法，加強營銷網(wǎng)絡的鋪設，巧妙利用商業(yè)終端店頭的POP廣告，將促銷廣告和公關策略有機地結合起來，走整合營銷的道路，構成九十年代末中國市場營銷發(fā)展的主流。當然，中國企業(yè)營銷策略的理性化與境外跨國公司采取的營銷策略對本土公司的影響是密不可分的。如果說八十年代初期境外品牌營銷策略對本土公司影響還是潛移默化的話，到九十年代，這種潛移默化已經(jīng)由雙方在市場上的競爭對立轉為深入研究、制定對策了。正是通過商場上對境外競爭品牌的深入研究，使得中國品牌推廣逐步走出了“標王”的誤區(qū)，在營銷觀念上與國際企業(yè)靠近。
2、迎接服務市場營銷時代
中國市場營銷全方位的展開，其中一個極為重要變化就是服務市場營銷的全面啟動。市場營銷領域由產品行業(yè)向服務行業(yè)擴展，標志著中國市場的進一步開放和商品經(jīng)濟社會步伐的加快。從鄭州亞細亞在中央電視臺投放廣告開始，就引得上海、北京、廣州等大中城市全面拉開中國零售業(yè)市場營銷的序幕，之后隨著市場經(jīng)濟對各行各業(yè)的影響，服務市場營銷在傳統(tǒng)行業(yè)，諸如飲食、旅游、酒店及連鎖業(yè)應用實踐，特別是受境外香格里拉、麥當勞、肯德雞等服務品牌營銷的示范影響，首先帶動了中國餐飲、酒店業(yè)的營銷競爭。
九十年代中期中國服務市場營銷的革命性變化，突出表現(xiàn)是國有壟斷性行業(yè)引入市場競爭機制，從而牽動傳統(tǒng)捧鐵飯碗的鐵路、民航、電訊、銀行、保險、證券和醫(yī)療等行業(yè)，全面進入服務市場營銷時代。這一時期最具代表意義的是中國聯(lián)通，它以現(xiàn)代企業(yè)組織方式進入市場后，打破了由中國電信長期壟斷市場的局面，運用市場營銷哲學建立自己的品牌形象，無論是推廣130手機電話服務，還是在全國范圍推廣190、191傳呼服務，“一切為了溝通”的營銷理念，讓國人看到了服務市場領域的競爭帶給老百姓的實惠。中國聯(lián)通在中國市場營銷歷史進程中產生的重要影響是，它率先開辟了壟斷市場服務營銷的先河，建立了中國第一塊以市場競爭為導向的服務品牌。
盡管對服務行業(yè)來講，遠不如像工業(yè)制造業(yè)更有基礎、更容易接受市場營銷概念，但中國社會變革的速度已不容這些行業(yè)準備好挑戰(zhàn)之后再披掛上陣了。從這個意義上講，這場變革對它們是極為殘酷的，因為中國目前服務行業(yè)還不具備豐富的市場營銷經(jīng)驗，緊接著，它們就必須面對來自國內與海外競爭品牌的挑戰(zhàn)。雖然目前上述行業(yè)在中國政府的保護下還沒有直接受到外國品牌的挑戰(zhàn)，但隨著中國加入WTO的到來，服務市場營銷上演的肯定是一場生與死的決斗。
3、境外品牌大戰(zhàn)與電信產品營銷
九十年代中期中國市場營銷的結構發(fā)生了嶄新的變化，外國品牌、合資品牌、民族品牌之間的市場競爭相互交錯，相互影響，在某些產品領域，已經(jīng)完全演變?yōu)橐跃惩馄放茷橹鞯膰H市場營銷活動。摩托羅拉、愛立信、諾基亞和西門子爭奪中國手提電話市場的激烈程度，可以說是匯集了當今最先進的技術和人才而展開的一場跨國營銷“表演”：產品更新?lián)Q代迅速；廣告促銷手法新穎獨特；售后服務保障；分銷體系靈活多樣；營銷管理手段先進科學。手機市場國際品牌之間的營銷大戰(zhàn)，是九十年代中期之后中國市場最具現(xiàn)代營銷意義的生動案例。因為這些品牌的市場營銷策略已經(jīng)超越了八十年代日本家用電器和其他境外品牌采用貿易方式進入中國市場的營銷模式，它們將新產品開發(fā)、技術引進和各種營銷策略的制定與中國文化融為一體，形成既有國際概念又適合中國國情的營銷策略。摩托羅拉的“飛躍無限”，愛立信的“一切盡在掌握”，諾基亞的“科技以人為本”，留給中國消費者不再是空洞的口號，而是實實在在的品質與服務體驗。
九十年代末，隨著中國電信市場的改革開放，世界通信設備著名品牌貝爾、朗訊相繼進入中國市場，電信市場的競爭將成為中國市場營銷的焦點。1999年10月初，在深圳舉行的首屆中國高新技術交流會上，TCL、康佳等企業(yè)也相繼推出最新研制的國產手機，打破了手機市場境外“四大”品牌一統(tǒng)天下的格局；華為、中信等國內著名通信設備生產商也同上海貝爾、朗訊等國際品牌“同臺演出，各領風騷”。這預示著中國市場營銷已經(jīng)從改革開放初期的普通消費品領域向高科技市場滲透，通信市場領域民族品牌在技術、人才、組織和管理方面，已經(jīng)為企業(yè)進入國際市場營銷環(huán)境，奠定了相應的基礎。
4、IT行業(yè)，沒有國界的市場競爭
與通信市場營銷一樣活躍、產品科技含金量較高的IT市場，在九十年代中期就迎來與國際市場接軌的時代，成為民族產業(yè)最先跨入國際市場營銷競爭環(huán)境的行業(yè)。由于該行業(yè)技術更新?lián)Q代迅速，產品同質性越來越強，產品的附加值較高，屬于知識密集型產品，所以引發(fā)的IT市場營銷在另外一個層面改變了中國市場營銷的結構。1996年，在國內市場以聯(lián)想、長城、方正和同創(chuàng)為代表的國產電腦品牌機所，占市場份額首次超過洋品牌之后，九十年代后期隨著微軟、IBM、ORACLE、SAP等國外著名軟件公司陸續(xù)進入中國市場，IT行業(yè)市場競爭的重點就由硬件的營銷轉向軟件、網(wǎng)絡和技術服務的營銷。特別是互聯(lián)網(wǎng)技術在全球全面普及和應用的推廣，進一步加速了IT市場的國際性，使得中國IT業(yè)的市場營銷策略變化比國內任何行業(yè)更快、更讓人目不暇接。1999年7月23日，聯(lián)想集團在北京宣布，該行業(yè)將全面進軍互聯(lián)網(wǎng)產品領域。并表示要成為中國網(wǎng)絡產品的第一品牌。同年8月，聯(lián)想向市場就推出了23種網(wǎng)絡產品，將來擬在互聯(lián)網(wǎng)接入產品、局端產品和信息服務三個層面上構筑企業(yè)的市場架構。
某種意義上講，中國IT行業(yè)已發(fā)展為沒有國界的市場競爭，國內還沒有任何一個行業(yè)能像IT這樣積聚了當今最先進的技術，以及最有競爭實力的眾多國際品牌，在同一市場展開較量。1999年9月18日世界軟件巨頭微軟在上海推出Windows 2000時，就以電影的方式在上海影城播出斥巨資拍攝的IT宣傳片《觸電WINDOWS 2000》。事實上，微軟多年來在中國市場無論是推出WINDOW98、維納斯計劃，還是OFFICE2000，都對中國的IT同行產生過強烈的震動。這種震動不僅在于其常常有驚人之舉，還在于它就發(fā)生在我們的家門口。微軟獨特的全球一體化的營銷方式不僅給IT同行，也給中國的營銷界上了一堂別開生面的示范課。
5、品牌并購與網(wǎng)絡營銷
品牌并購生動地再現(xiàn)了本世紀末改變市場競爭力量對比的奧秘；同時，資本運營和市場營銷相結合也給中國市場營銷發(fā)展帶來實力的變化和競爭格局的重新“洗牌”。九十年代中期之后中國市場營銷除了采用常規(guī)的競爭手段，利用品牌并購成為擴大市場占有率有效的策略之一；同時，品牌并購賦予市場營銷以新的內涵，即營銷不僅是產品的推廣和目標對象的滿足，資本營銷也構成其重要組成部分。
當然，前提是并購的品牌必須具有很強的實力，競爭者之間實力有較大的懸殊和較強的相關性。1997年，海爾集團兼并了15家企業(yè)，同年，美國伊士曼柯達公司收購中國六家感光企業(yè)；與此同時，康佳、三九集團、廣東科龍等都相繼通過收購和兼并，擴充了品牌的競爭實力。
網(wǎng)絡營銷是本世紀末中國市場營銷變革的里程碑。全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不僅推進了社會經(jīng)濟的發(fā)達程度，加快中國現(xiàn)代化的進程；而且對傳統(tǒng)營銷方式構成強大的沖擊，形成網(wǎng)上虛擬營銷。從1995年互聯(lián)網(wǎng)開始在中國進入商業(yè)領域，首先網(wǎng)絡廣告使媒體選擇變得多樣化和數(shù)字化，中國目前眾多知名企業(yè)毫不猶豫地選擇了互聯(lián)網(wǎng)廣告作為傳統(tǒng)媒體的補充，到1998年，國內網(wǎng)上廣告已達4800萬人民幣，預計1999年將突破一個億；其次，電子商務改變了傳統(tǒng)的分銷策略，虛擬網(wǎng)上直銷取代了中間商，使物流變得更迅速、更經(jīng)濟；還有，互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)營銷變?yōu)闊o國界的國際市場營銷，市場研究和消費者行為研究因為虛擬空間的存在而變得難以確定；最后，網(wǎng)絡營銷面臨的競爭對手是不確定的，多變的。
總之，互聯(lián)網(wǎng)技術衍生出的虛擬市場營銷徹底改變了傳統(tǒng)營銷模式，將處于發(fā)展中的中國市場營銷帶到了一個新的歷史轉折時期。
站在二十一世紀門檻的中國市場營銷，在下一個世紀經(jīng)濟全球化、生存數(shù)字化、競爭國際化宏觀環(huán)境影響下，中國作為全球最大的市場，還能贏得網(wǎng)絡時代的競爭優(yōu)勢嗎？引用江澤民主席曾經(jīng)講過的一段話，我們可以達成這樣一個共識——
“面對經(jīng)濟全球化和知識經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，一個企業(yè)要在激烈競爭中立于不敗之地，就必須提高自身的發(fā)展能力和參與國際競爭的能力。”
二十世紀末中國市場營銷的全面發(fā)展與不斷創(chuàng)新，徹底改變了中國企業(yè)傳統(tǒng)市場營銷理論框架和競爭制勝的思維方式，加快了中國探討和應用市場營銷理論的步伐。我們期待二十一世紀中國市場營銷創(chuàng)建一個繁榮富強的中國。